2002: La genèse du Business Intelligence Pentagon
Le terme Business Intelligence Pentagon a émergé de l’esprit de l'expert camerounais en Business Management et Data Science Jean-Jacques Essomé Bell, alors qu’il occupait la fonction de Business Intelligence Manager chez l’opérateur de téléphonie mobile MTN Cameroon en 2002.
Le Business Intelligence existait depuis longtemps déjà, puisque ses premiers concepts ont été élaborés par l’analyste d’IBM Hans Peter Luhn en 1958, et qu’à la faveur des avancées technologiques, les travaux d’Howard Dresner vont en définir le cadre moderne et opérationnel à partir de 1989.
Cependant, Jean-Jacques Essomé Bell avait constaté que le Business Intelligence se focalisait jusqu’alors sur la collecte, le stockage, le traitement et la diffusion d’informations aux différentes entités d’une l’entreprise.
Jean-Jacques avait alors fait deux constats spécifiques au secteur des télécoms :
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Primo, la masse de données n’était pas suffisamment exploitée, les informations diffusées consistant essentiellement en tableaux de bords. Cette relative pauvreté analytique ne rendait pas suffisamment compte de toute la valeur que recelaient les données et qui pouvait davantage aider les preneurs de décision.
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Secundo, les sources de données étaient très diverses et ne se limitaient pas aux données internes. En effet, le croisement des données du marché et des données internes pouvait grandement améliorer la prise de décision.
Il fallait alors créer un concept, voire un paradigme, qui pourrait fédérer toutes les activités de l’entreprise en lien avec l’identification, la collecte, l’analyse approfondie, la distribution et l’exploitation des données tant internes qu’externes, de manière à pouvoir créer de la valeur et véritablement jouer un rôle d’aide à la décision ; le volet analytique était alors particulièrement important ici.
Mais cette création de valeur aurait été incomplète si le Business Intelligence ne se transformait pas en "centre de profit".
Le BIP était donc appelé à redéfinir la philosophie du BI en faisant de celui-ci un levier autant stratégique qu’opérationnel de la performance des entreprises.
C’est ainsi qu’en s’inspirant du Pentagone et de la CIA aux USA, Jean-Jacques Essomé Bell imaginera le concept de Business Intelligence Pentagon, qu’il présentera à son CMO à MTN (Garth Hewitt) en août 2002 dans le cadre d’une session stratégique et à travers un PowerPoint.
Dans ce document, Jean-Jacques présentera à la fois:
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les objectifs du Business Intelligence Pentagon, en insistant sur son caractère fédérateur, ainsi que sur ses implications stratégiques et opérationnelles ;
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les 5 composantes du Business Intelligence Pentagon: Planning and Control, Statistical Analysis and Data Mining, Market Research, Competitive Intelligence, Economic Intelligence.
A noter que la référence au Pentagone et à la CIA tient à plusieurs facteurs :
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constitution d’un centre unique de collecte, d’analyse des données et de diffusion des données (Intelligence dans le sens anglo-saxon);
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collaboration entre de nombreuses unités pour plus d’efficacité (référence au War Room du Pentagone) ;
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utilisation du BI pour des décisions stratégiques et des initiatives opérationnelles (en référence aux opérations de cape et d’épée de la CIA et au Pentagone).
La maturation du Business Intelligence Pentagon
Pendant ses années à MTN Cameroon entre 2002 et 2009, JJ animera, dynamisera et donnera de plus en plus d’ampleur au Business Intelligence Pentagon à travers des productions analytiques, des recrutements, et diverses autres initiatives qui faciliteront le processus de prise de décision dans le département marketing.
Il recevra d’ailleurs le trophée Y’ello Star en 2006 qui récompense un employé s’étant distingué par des réalisations exceptionnelles. Dans ce cas précis, c’est la création de la plateforme conceptuelle Sight & Sonar, qui permet de faire participer tous les employés à l’information dans l’entreprise, qui sera l’élément permettant de distinguer JJ.
Le Business Intelligence Pentagon servira de base à plusieurs processus liés à l’unité de BI, et notamment :
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Le recrutement des techniciens de la donnée, étant donné que la structure de l’unité était basée sur les composantes du BIP. Ainsi, chaque membre de l’unité avait la charge d’une composante spécifique du BIP.
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Le modèle de maturité Business Intelligence (le BIAT) qui comporte deux axes : le premier est composé des 5 composantes du BI regroupant en 3 catégories; le second comprend les facilitateurs.
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Voir les détails sur le BIAT ici.
Le Business Intelligence Pentagon devient international
Ce n’est cependant qu’à partir de mars 2010 et la publication de l’ouvrage de 408 pages de Jean-Jacques intitulé « MTN Business Intelligence : The New Science of Winning », que le Business Intelligence Pentagon commencera à connaître une popularité dépassant les frontières du Cameroun ; tout d’abord au sein de l’ensemble des filiales du groupe MTN, ensuite au niveau de l’ensemble de l’industrie des télécoms en Afrique et au Moyen-Orient.
Un second ouvrage (432 pages) suivra en février 2011: “Performance Management in Telecoms : Putting Analytics at the Core of the Business”. Dans cet ouvrage, Jean-Jacques Essomé Bell exposera et illustrera le caractère opérationnel du Business Intelligence, mais également son usage dans tous les départements de l’entreprise.
Le premier ouvrage est presqu’entièrement consacré à la description des 5 composantes du Business Intelligence Pentagon ; le second ouvrage consacre un chapitre à ce concept, ainsi que son rôle pilier dans l’élaboration du modèle de maturité BI (BI Assessment Tool).
Il faut préciser qu’en février 2009 Jean-Jacques prendra de nouvelles fonctions au Groupe et deviendra Head of Business Intelligence & Analytics avec 21 filiales d’Afrique et du Moyen-Orient sous sa supervision.
Il profitera de cette position pour poursuivre la vulgarisation de ce concept à travers :
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Des supports (mapping, booklets, etc) ;
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Des formations s’adressant autant aux techniciens de la donnée qu’aux managers d’autres départements.
Grâce au Business Intelligence Pentagon, le Business Intelligence devient un Centre de Profit
Se référant à l’ambition originelle de Jean-Jacques Essomé Bell, le Business Intelligence devait être capable d’améliorer directement les performances d’une entreprise en générant des revenus, et non plus seulement d’analyser les performances.
Le Business Intelligence Pentagon, avec sa composante Data Mining, permettra alors de rendre effectif le Customer Value Management.
Les différentes interventions et missions d’assistance dans certaines filiales du Groupe MTN (et particulièrement au Bénin et en Ouganda), permettront en effet, en développant des algorithmes de data mining, d’identifier des micro-segments de clients dont il était possible de générer davantage de revenus du fait de leur ancienneté ou des services qu’ils utilisaient déjà, ou d’autres paramètres comportementaux tels que la fidélité, la sensibilité aux prix, la propension à l’adoption d’un service, etc.
L’utilisation de divers outils de gestion de campagnes marketing permettra ensuite de lancer automatiquement des campagnes visant des segments bien définis sur la base des analyses du Business Intelligence.
Grâce au Business Intelligence Pentagon, le Business Intelligence devenait ainsi un centre de profit.
Cela ira également de pair avec la création du concept d’Engine Room.
Né du War Room que l’on trouve dans les salles d’état-major aux USA, l’Engine Room était une plateforme d’échanges dans le cadre de laquelle les équipes du Marketing, de la Distribution et du Network (Technique) se réunissaient une fois par mois afin de parcourir les performances opérationnelles dans les principales localités, d’identifier les problèmes récurrents, et de définir des solutions opérationnelles à mettre en œuvre dans les jours à suivre. Il s’agissait en fait d’une sorte de procédure de géomarketing orientée-action, et où le Business Intelligence jouait le rôle central. Et pour cela, trois dimensions du Business Intelligence Pentagon étaient mises à contribution :
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Reporting & Control pour l’analyse des performances l’identification des points nécessitant une attention particulière ;
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Statistical Analysis & Data Mining pour la détermination des initiatives à mettre en place dans certains points ;
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Market Research pour l’enrichissement des analyses à travers des études telles que le Retail Audit.
Le Business Intelligence Pentagon s’exporte vers d’autres secteurs
A partir de 2015, ayant embrassé une carrière de consultant parallèlement à ses fonctions de chef d’entreprise, Jean-Jacques Essomé Bell poursuivra la vulgarisation de BI Pentagon (même si l’expression n’était pas chaque fois utilisée) dans le cadre de ses missions de transformation digitale auprès d’institutions financières en Afrique subsaharienne. Les composantes du Busines Intelligence Pentagon seront intégrées dans les diagnostics de maturité digitale des entreprises; et ce paradigme constituera l’un des chantiers de transformation digitale desdites entreprises.
Ce même travail de vulgarisation sera effectué par ses anciens collaborateurs, certains étant restés dans les telcos, d’autres ayant migré vers d’autres secteurs pour occuper des fonctions en lien avec le Business Intelligence.
A noter que la parution en 2020 d'un ouvrage entièrement consacré au Business Intelligence Pentagon va faciliter les choses.